Das Design für digitale Marken

Markenentwicklung an der Technischen Hochschule Mittelhessen

Was unterscheidet digitale Marken von etablierten? Worin liegen die Herausforderungen im Corporate Design und in der Gestaltung von Wortbildmarken? Wie gestalte ich eine Marke für eine Welt, in der es schon alles gibt?

Diesen Fragen gehen die Studierenden des Studiengangs Social Media Systems an der Technischen Hochschule Mittelhessen am Standort Gießen nach. Unter Anleitung des Diplom-Designers Christoph Luchs erarbeiten die Studierenden in Kleingruppen innovative Markenkonzepte. Nach einem modularen Baukasten finden die Studierenden interessante Themen, die sie mit Daten und Statistiken vergleichen. Heraus kommen Produkte und Dienstleistungen, die sich im Pool der Startups nicht zu verstecken brauchen.

Vom Signum bis zum Atomic Design

Das pädagogische Konzept des Seminars in der Vertiefung der Medientechnologie innerhalb des Studiengangs sieht vor, dass die Studierenden anhand von thematischen Inputs pro Termin mit den Elementen der Markengestaltung konfrontiert werden. Dazu gehören die Geschichte der Markenentwicklung vom Signum bis zur heutigen Wortbildmarke, die Erschaffung eigener Bildwelten, Corporate Typography oder die Farbgebung rund um das Corporate Design.

Das Konzept des „Atomic Design“ steht im Mittelpunkt: wie lassen sich die Eigenschaften einer Markenidee so in einer Wortbildmarke umsetzen, dass diese aus ihrem Kern heraus immer wieder nach außen interpretiert und in vielfältige Medien umgesetzt werden können? Diese Fähigkeiten einer Marke werden als Regeln in einem Styleguide definiert. So wird festgehalten, wie eine Marke und ihre Anwendung auf Websites, Apps, Social Media oder in Printmedien erfolgt.

Der Markenkern bildet somit den Nukleus aller Werte, die das Produkt oder die Dienstleistung prägen. Über die Tonalität richtet sich die Marke an ihre Zielgruppe. Tonalität bedeutet, mit welcher Stimme eine Marke spricht, wie sie auftritt und welche Emotionen beim Publikum geweckt werden sollen.

Wortmarke oder Bildmarke?

In einem der wenigen Studienangebote in Deutschland zu diesem Thema überhaupt kreieren die Studierenden nach Anleitung eigene Wortmarken. Durch Wortassoziationen entstehen Schlüsselwörter, die durch Synonyme ergänzt werden. Anhand der Etymologie werden diese Wörter in Wortstämme zerlegt, durcheinander gewirbelt und neu zusammengesetzt. Auch die Verwendung und Übersetzung in den Sprachen der Welt ist Teil dieses Prozesses. Heraus kommen Wortschöpfungen, die große Chancen hätten, als Wortmarke geschützt zu werden.

Signets sind dagegen die Metaphern, nach denen Marken erkannt werden. Von der Silhouette eines Tiers bis zur schematischen Darstellung einer Maschine reichen die Formen, wie Marken grafisch auftreten können. Die robuste Verwendung auf allen Medien erfordert ein gelungenes Spiel von Figur und Grund, Details und prägnante Formen. Völlig anders als Wortschöpfungen stehen die Signets für emotionale Werte der Marke.

Wortmarken und Bildmarken fließen im Corporate Design zusammen. Dabei bildet der Styleguide die kleinste Form der Anleitung, wie eine Marke anzuwenden ist. Dabei sollen alle Aspekte in kompakter Form wiedergegeben werden. Alle Medien werden darin präsentiert, technische Angaben zu Farben und Bildgestaltung vermittelt sowie Varianten der Marke erläutert.

Vom Konzept zum Mockup

Abschließend stellen die Studierenden ihre Ergebnisse vor – in unterhaltsamer Form wird die Markenidee erklärt, der Weg zur Marke beleuchtet und die Medien vorgestellt. Somit kann die Markenidee auf die beste Art und Weise gezeigt werden: als wäre sie bereits live und online! Mit diesem Lernerfolg beschreiten die Studierenden ihr weiteres Studium fort, und wissen als zukünftige Social Media Manager, wie Marken im digitalen Kontext bestmöglich zu entwickeln und zu führen sind!

Der Studiengang Social Media Systems bildet seit 2016 eine gelungene Mischung aus Informatik, Betriebswirtschaft und Medientechnologie. Seit 2018 unterstützt Christoph Luchs den Studiengang als Lehrbeauftragter zu den Themen Interface Design und Digitale Markenentwicklung. Auch im Lehrjahr 2021 findet der Kurs vollständig online statt.