Designberatung Cosichem AG

Wie kann Design das Unternehmen nach Außen und Innen stärken?

Designberatung ist eine geförderte Beratung, die über das RKW Hessen für Kleinunternehmen und den Mittelstand im Bundesland Hessen angeboten wird. Die Förderung dient dazu, Unternehmen durch gezielte Beratung Unterstützung im Wettbewerb mit nationalen und internationalen Mitbewerbern zu ermöglichen.

Qualifizierte Beraterinnen und Berater des RKW Hessen führen die Designberatung durch. Die Honorarkosten werden mit einem Anteil von bis zu 50% gefördert. Cogneus-Inhaber Diplom-Designer Christoph Luchs ist zugelassener Designberater und führte im Jahr 2018 die Designberatung für das Marburger Unternehmen COSICHEM AG durch.

Das Ziel der Designberatung lautete: Stärkung der Marke zur Identifikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit der Firma sowie  des Brandings gegenüber Kunden auf internationalem Parkett. Diese Ziele wurden vom Anfang bis zum Abschluss des Projekts für die COSICHEM AG in Marburg anvisiert. Lesen Sie, wie dies gelungen ist!

Werte, Grundsätze und Normen der CoSiChem AG

Im Erstgespräch mit dem Geschäftsführer Dr. Christoph Sundermann wurde der Aufbau der Corporate Identity skizziert. Bestehend aus Design, Behaviour, Communication und Culture wurde hinterfragt, welche Elemente für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der CoSiChem AG relevant sind. Mit dem Hinweis auf gewachsene Strukturen wurden Werte, Grundsätze, Normen und Ziele formuliert.

Für die Werte des Unternehmens wurden folgende Begriffe genannt: hochspezialisiert, professionell, fachlich genau, exakt auf den Markt abgestimmt, wir geben unser Wissen weiter, den gesetzlichen Rahmenbedingungen folgend, immer up-to-date, faire und gleiche Bezahlung.

Neben den Werten wurden die internen Ziele der Geschäftsführung sowie der Belegschaft ermittelt. Ebenso spielten die externen Ziele eine große Rolle für die Entwicklung des Unternehmens in der Zukunft. Als eines der Hauptziele wurde genannt, dass die Kundenzufriedenheit gestärkt werden soll, ebenso die emotionale Bindung der Belegschaft an das Unternehmen.

Analyse des Mitbewerbs

Bei der Untersuchung der Marktsituation und der Mitbewerber fiel auf, dass alle Unternehmen einen möglichst seriösen aber auch unpersönlichen Eindruck vermitteln. Wenige greifen optisch den Bezug zur Pharma- oder Kosmetikbranche auf. Viele Auftritte weisen einen hohen Textanteil auf und bieten eine klassische Navigation.

Ergebnisse der Mitbewerbsanalyse

Im direkten Vergleich aller Internetauftritte fällt ins Auge, dass eine hohe Ähnlichkeit der einzelnen Anbieter darin besteht, mit viel Textinformationen und einer klassischen Navigation das Leistungsspektrum darzustellen. Nur einzelne Anbieter treten auch optisch in den Vordergrund. Auffällig ist, was nicht zu sehen ist: Mitarbeiter, Teams, echte Spezialisten und Profis aus der Branche.

Mitarbeiterbefragung anhand eines Fragebogens und Tests

Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wurden in ausführlichen Einzelinterviews befragt. Anhand eines Fragebogens wurden offene und geschlossene Fragen zum Unternehmen, zur Mitarbeit, zu Kunden oder zur Außendarstellung gestellt. Die Antworten der offenen Fragen sowie persönliche Kommentare während der Bewertungsfragen wurden stichpunktartig festgehalten. Abschließend wurde das Logo der Firma mittels eines semantischen Differentials abgefragt.

Kundenbefragung – Online-Umfrage

Um die Kundensicht zu ermitteln, wurden ausgewählte Kunden per Online-Umfrage angesprochen. Die Fragen richteten sich an den Fragen zur Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus, um eine direkte Sicht der Kunden im Vergleich zur inneren Bewertung zu erreichen.

Somit wurde nicht nur der interne Blick auf das Unternehmen festgehalten, sondern auch der Blick von Außen durch die Kunden selbst. Signifikante Unterschiede wurden für die weitere Beratung festgehalten.

Testgruppe – Befragung zur Wirkung der Wort-Bildmarke

Als Vergleich zur inneren Sichtweise auf die Wort-Bildmarke per semantischem Differential wurde eine Testgruppe befragt, die keinerlei Vorkenntnis oder Branchennähe hat. Somit war ein unabhängiger Vergleich gewährleistet.

Das Ergebnis war wenig verwunderlich: visuell eindeutige Merkmale wurden nahezu identisch zur internen Befragung wahrgenommen. Jedoch gab es deutliche Unterschiede bei der Bewertung der Wertigkeit oder beim Alter der Marke.

Workshop: Präsentation, Moderation, Zielformulierung

Im Workshop wurden die Ergebnisse aus den Befragungen präsentiert. Danach wurden die Profile aufgrund des Semantischen Differentials bewertet. In drei Runden formulierten alle Teilnehmenden jeweils Sätze, in denen die Fähigkeiten und Stärken zusammengefasst wurden.

Signifikante Unterschiede

Im Semantischen Differential, mit dem die ästhetische Wahrnehmung der Wortbildmarke abgefragt wurde, zeigten sich Überschneidungen bei der Nennung von „klar“, „ernst“ oder „stetig“. Die deutlichste Abweichung stellt das Wortpaar „jung-alt“ dar. Während die Mitarbeiter*innen die eigene Wortbildmarke überwiegend als „etwas jung“ darstellten, reagierte die Testgruppe mit dem klaren Votum „alt“.

Im Detail wurde geklärt, worin diese Interpretation liegt – u.a. in der Wahl der Schrift, der Farbigkeit, der Anordnung des Textes mit dem Zusatz „AG“ sowie der gemischten Schreibweise von Versalien und Gemeinen.

Aus der Moderation wurden u.a. folgende formulierte Sätze festgehalten:

„Wir meinen, dass das Logo folgende Eigenschaften vermitteln soll: wertig, stark, klar, etwas offen, hilfsbereit, ernst, stetig und etwas jung.“

Abschließend wurden Leitsätze formuliert. Dabei ging es darum, wie die Leistung entsteht und welche menschlichen Faktoren die Qualität der Arbeit maßgeblich beeinflussen.

„Von anderen unterscheidet uns, dass wir individuell und lösungsorientiert zu einem fairen Preis arbeiten.“

Diese Sätze stellten eine Momentaufnahme dar. Sie dienen dazu, den Prozess der Veränderungen – der Wortbildmarke, der technischen Abläufe etc. – einzuleiten.

Abschlussbericht für das RKW Hessen mit Maßnahmen-Katalog

Ausgehend von den Ergebnissen wurde ein Maßnahmen-Katalog entwickelt, um die Marke zu gestalten, in verschiedenen Medien einzuführen und schrittweise den Kunden zu präsentieren.

Als Ergebnis aus Analyse und Bewertung wurden folgende Maßnahmen empfohlen:

1. Überarbeitung der Wortbildmarke anhand der Zielformulierungen mit einer klaren und prägnanten Formensprache, die dabei konservative Werte wie „Kontinuität“ vermitteln soll sowie durch den Auftritt jugendlich wirkt, ohne verspielt oder albern zu sein. Dies betrifft besonders die Wahl der Typografie, des Schriftschnitts und der Schriftfarbe.
2. Umsetzung der Wortbildmarke in diversen Medien (s. Maßnahmenplan)
3. Einführung intern durch eine Präsentation
4. Einführung extern durch eine Präsentation oder einen Tag der offenen Tür
5. Flankierende Maßnahmen wie Newsletter, Mailing, Landingpage, Soziale Netzwerke

Besonderheiten im Projektverlauf

Während des Projektes wurde schnell klar, dass eine grundlegende Modernisierung gewünscht wird. Folglich lag der Fokus darauf, die Identifikation mit dem Unternehmen über die Modernisierung der Marke zu schaffen.

Mehrfach fiel in den Gesprächen der Satz: „Irgendwann werden wir noch einmal zu einer richtigen Firma.“ Diese Aussage trifft im Kern viele Themen gleichzeitig. Durch den historischen Ursprung des Unternehmens in einem Privatzimmer des Firmengründers hatten viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht den Eindruck, dass das Unternehmen professionell auftritt. Dies hatte sich trotz mehrfachen Veränderungen bis zum Zeitpunkt der Designberatung als Selbstbild des Unternehmens bewahrt.